中国的B2C电子商务，何时能成为主流零售渠道

从来没有人怀疑过电子商务，将以其最可广泛的覆盖面，产品选择最多的可能性，以及相对较低的销售成本，成为未来零 售渠道的主力。从上世纪90年代末以8848为先驱的中国创业者们就开始不断地尝试用各种方法来破解B2C的谜题，试图找出让电子商务网站真正踏入主流零 售渠道门槛的钥匙，但至今都没有人获得真正的令人信服的成功。

与此同时，在电子商务领域获得成功的，反而是以阿里巴巴和淘宝为代表的B2B, C2C网站。今天网络销售的主要参与者是拥有非标准产品进货渠道，或者特殊的标准产品进货渠道的个人和中小企业。前者以无品牌/一般品牌服装为代表，后者以水货、翻新IT产品为代表。

网上零售业务最大的敌人就是客户获得的高成本与低零售毛利之间的矛盾。为了拥有化解这一矛盾的杀手锏，网络上的产品要么是人无我有，要么是人有我价格低。看看那些成功的利用网络进行销售的例子，无不如此。否则，你将是大海中的一条普通的鱼，吃不饱，也饿不死。

这里我们想谈的是标准产品的零售渠道问题，后面就不专门注明了。

但 没有一家主流的著名消费者制造商把综合性B2C电子商务网站认作是其主流零售渠道体系的重要一份子。虽然很多企业通过互联网推广自有品牌，进行网络销售也 是很实在的电子商务应用，但这更类似直销，而不是为众多制造商服务的一般意义上的零售渠道。主流的零售渠道，应该是销售所有主流品牌和产品，并且销售量占 据相当市场份额的零售渠道。

为什么呢？我曾经做过许多市场研究，大量的消费者反馈表明，产品真实性/质量和价格之间的权衡是消费者网上购 物的考虑重点，也是当前B2C在中国无法取得成功的最大制约因素。任何一家拥有成熟零售分销体系的企业都无法接受网络渠道以“价格杀手”的形象登场，冲击 其现有渠道体系。一旦发现，必将毫不犹豫地予以封杀。而大量具有较高消费力的消费者集中在传统零售渠道相对成熟和便利的城市，并且其时间成本较低的事实造 成了贪图便利而选择网络渠道购买无价格优势产品的消费者群体相对较小。一般创业的B2C网站，不具备条件同时做到可靠的产品品质质量和更低的价格。于是， 消费者要价格低，要产品真实可靠，二者不可得兼，则或承受一定风险，选择从淘宝等C2C网站购买价格便宜的产品，或利用休息时间，走到楼下商场或大卖场， 购买平价但质量相对有保障的产品。这就是中国B2C的尴尬现状。

今天和从事箱包制造和贸易的商学院同学郑先生聊了一下午，突然想到一条路，有豁然开朗的感觉。谁能撬动这个价格和品质的两难困局，打破传统零售渠道的铁桶阵，走出成功的电子商务主流零售渠道之路呢？答案是类似国美、吉盛伟邦等拥有垄断优势的传统零售巨头。

这 些公司，拥有正规的供货商体系和相对完善的质量保障体系，其销售的产品真实性和质量相对更可靠；同时，他们还拥有无可替代的规模优势，使供货商不敢尝试停 止供应等一般的针对破坏市场价格秩序的惩罚措施。因此他们有胆量祭起价格杀手的大旗，为自己抢夺市场份额，进一步扩大规模攻城略地，并迫使供货商承受大部 分的降价带来的成本压力。

只有当企业同时具备这两项条件时，B2C才能顺利消除消费心理障碍，逐步成为主流零售渠道。

虽然相关企业在具体实施网络销售的时候还存在很多问题，但相信他们都认识到这是重要的战略发展方向，相信会很快完善和成熟起来的。

希望在不久的将来，多数消费者在购买手机、家电等标准商品时，都能享受到互联网带来的便利，买到质量高，价格便宜的产品。